Le référencement naturel

De quoi s’agit-il exactement ?

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), englobe toutes les stratégies mises en place pour aider votre site à se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Le référencement n’est pas une science exacte, mais un ensemble d’actions à mettre en place pour convaincre Google, mais aussi Bing ou Yahoo de la pertinence et de la clarté de votre site. Plus les moteurs de recherche considèrent que votre site répond aux demandes des internautes et fait autorité dans un domaine, mieux ils le positionneront.

Quelles sont donc les actions à mettre en place pour atteindre le meilleur classement ? Comment séduire les moteurs de recherche et les internautes ? Sur quels critères se basent les algorithmes ?

Pourquoi le référencement naturel est-il devenu indispensable ?

On recense aujourd’hui plus d’un milliard de sites web, et 130 000 milliards de pages sont indexées par Google.

Au milieu de cet océan de données, les 3 premières places du classement naturel remportent à elles seules 60 % du trafic. 90 % du trafic généré se concentre sur la première page des résultats de recherches.

Autrement dit : si, sur les requêtes concernant votre activité, votre site se classe tout en bas de la première page de résultats ou sur les pages suivantes, vous n’avez aucune chance d’être connu des internautes. Vous aurez beau avoir un site magnifique et des produits ou services de qualité, si le référencement naturel est laissé de côté, vous n’aurez pas de trafic, pas de prospects et donc pas de clients.

A contrario, une bonne stratégie de référencement vous permettra non seulement d’attirer des visiteurs, mais des visiteurs qualifiés, intéressés par vos produits ou services. Vous augmenterez donc votre taux de conversion de ces prospects en clients et votre chiffre d’affaires ne s’en portera que mieux !

Quelle est la différence entre le référencement naturel et le référencement payant ? SEO VS SEA.

Le référencement naturel

Le référencement naturel ou SEO est souvent opposé au référencement payant, aussi appelé SEA (Search Engine Advertising). Pour obtenir la si convoitée première place dans les résultats de recherche dits naturels, aussi appelés SERPs, il n’est nul besoin ni possible de verser de l’argent aux moteurs de recherche. Ces places sont attribuées via l’analyse de centaines de critères par des algorithmes toujours plus performants. Ce référencement est dit organique.

Les avantages du référencement SEO sont nombreux :

une visibilité durable

une source de trafic peu coûteuse en comparaison aux sommes nécessaires pour le SEA

une meilleure image de marque

votre notoriété naturelle inspirant confiance aux internautes,

une augmentation de la valeur de votre nom de domaine (c’est une immobilisation classée à l’actif du bilan comptable de votre entreprise),

un meilleur taux de conversion.

Le référencement naturel s’inscrit dans la durée : il faut environ 4 mois pour constater les premières retombées, après avoir réalisé l’audit SEO, défini et mis en place la stratégie, créé les contenus et travaillé le netlinking. En revanche, les résultats obtenus sont durables. Sauf en cas de pénalité administrée par Google, il est très rare de chuter brutalement dans le classement.

Le budget est également moindre, même si vous devez au démarrage faire appel à des spécialistes du référencement. Le retour sur investissement est en effet beaucoup plus important et surtout durable qu’avec le référencement payant.

Il est impossible de fournir un tarif fixe, l’optimisation répondant à de nombreux critères et dépendant de votre site web et du travail à effectuer. Vous pouvez toutefois compter un budget moyen allant de 15 000 euros l’année pour le site d’une PME à plusieurs milliers d’euros par mois pour une grande entreprise. Un tarif fiable et personnalisé ne peut se faire que sur devis, après une première analyse de vos besoins.

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Le référencement payant

Le référencement payant désigne les stratégies visant à mettre en place et optimiser les campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Cette technique consiste à acheter des mots-clés pour placer des liens sponsorisés en tête des résultats de recherche, notamment via les campagnes Google AdWords.

Il s’agit d’un système d’enchères : si plusieurs annonceurs souhaitent se positionner sur le même mot-clé, celui qui paye le plus sera le plus visible. Le montant est généralement fixé au CPC, c’est-à-dire au coût par clic.

Problème : si vous n’avez pas un budget conséquent, il vous sera impossible de concurrencer de grandes enseignes sur certains mots-clés.

Le référencement payant peut donc présenter l’atout de vous donner immédiatement de la visibilité (moyennant un budget conséquent), mais à très court terme : dès la campagne finie, votre site disparaît des résultats de recherche. Référencement naturel et référencement payant peuvent être complémentaires, mais une stratégie SEA sans aucune stratégie SEO n’apportera que des retombées très éphémères.

Comment fonctionne Google ?

Google est le premier moteur de recherche au monde. Même s’il existe d’autres moteurs de recherche, c’est avant tout à ses règles qu’une bonne stratégie de référencement naturel doit se soumettre. Pour mieux se représenter l’importance de Google, citons les parts de marché de 5 moteurs de recherche en 2019 en France :

L’indexation

La première phase est une phase d’exploration, aussi appelée « crawl ». Le robot d’exploration, ou Googlebot, scanne les pages du web et suit les liens que ces pages contiennent pour explorer d’autres pages, d’autres sites et d’autres contenus. Le Googlebot rend plus fréquemment visite aux sites proposant du contenu original et nouveau.

Les données récoltées par le Googlebot sont ensuite analysées et organisées dans ses centres de données ou data center. La taille de l’index de Google est aujourd’hui estimée à environ 130 000 milliards d’URL. Mais si l’on veut être vraiment précis, il faut préciser que Google ne possède pas un seul, mais deux index :

Un index principal il recense les pages considérées par Google comme étant les plus intéressantes parmi toutes celles indexées.

Un index secondaire il est composé des pages de moindre qualité, dites de second choix. Il s’agit notamment des pages dupliquées, qui seront ignorées par Google et n’apparaîtront pas dans les résultats de recherche. Un réexamen peut avoir lieu si le propriétaire du site en fait la demande.

Enfin a lieu la phase du ranking, durant laquelle Google lie les pages indexées aux mots-clés pertinents et effectue son classement selon de nombreux critères. Parmi eux, on peut citer :

Le comportement de l’audience d’un site Le temps passé sur le site ou encore nombre de pages visitées par exemple.

La pertinence des pages du site en fonction des mots-clés, leur lien avec la requête formulée par l’internaute, la fraîcheur du contenu, son organisation.

La notoriété du site en fonction de la quantité et de la qualité des backlinks.

N’oubliez pas cependant que Google se base sur plus de 200 critères pour procéder au classement d’un site !

Les mises à jour

Google effectue de nombreuses mises à jour et reprogramme affine régulièrement ses algorithmes pour offrir aux internautes une expérience utilisateur (UX) toujours plus pertinente.

Si certaines mises à jour sont mineures et n’ont guère d’incidence dans le classement des sites, d’autres en revanche peuvent chambouler les résultats de recherche en modifiant les critères de positionnement.

Parmi les mises à jour majeures de ces 10 dernières années, on peut citer :

Google Panda cette mise à jour a fait son apparition en 2011 avec pour objectif de faire remonter dans les résultats de recherche les sites au contenu qualitatif. Chaque site s’est vu attribuer un Quality Content Score basé sur la qualité du contenu proposé.

Google Penguin ou Pingouin en français cette mise à jour a été introduite en 2012 et visait à sanctionner les sites faisant appel à des techniques abusives comme l’usage de stratégies de netlinking trop agressives pour faire monter artificiellement un contenu dans les SERPs. Depuis, la qualité des backlinks est de loin privilégiée à leur quantité.

Google Colibri ou Hummingbird en anglais en 2013, a modifié à la fois l’algorithme de référencement et l’algorithme de recherche, pour mieux comprendre les intentions des internautes. Depuis, les mots-clés ne sont plus analysés isolément, mais dans une logique de recherche sémantique, dépendamment les uns des autres. Le keyword stuffing ou « bourrage de mot-clé », ou encore suroptimisation, consistant à utiliser un mot-clé à outrance, est désormais sanctionné.

Google Mobile Friendly mise à jour introduite en 2015, a eu pour conséquence de privilégier le référencement des sites « responsive », à savoir compatibles avec les mobiles. En 2020, on estime que 50 % des recherches se font depuis un smartphone ou une tablette.

Les pénalités

Ces algorithmes visent à améliorer la pertinence des résultats de recherche, mais également à sanctionner les sites utilisant des techniques de référencement abusives.

Ces pénalités peuvent être décidées par les algorithmes, mais également appliquées manuellement, par des ingénieurs Google. Le moteur de recherche dresse une liste de consignes à respecter pour ne pas recevoir de sanction.
Sont ainsi interdits :

Si votre site a été pénalisé, vous pouvez passer de la première position aux tréfonds du classement en un clin d’œil. Votre site peut également être totalement désindexé. La remontée sera longue et ardue : attention donc à ne pas jouer avec le feu !

Si vous constatez une chute brutale de votre trafic ou encore un déclassement soudain, vous faites probablement l’objet d’une pénalité. Vous pouvez également recevoir un message de la Google Search Console.

Comment optimiser le référencement de son site web ?

Il existe deux grandes catégories d’action à mener en matière de référencement naturel : les stratégies dites « on-site », regroupant les actions réalisées directement sur le site web, et les stratégies « off-site », à savoir les actions mises en place en dehors du site.

Élaborer les stratégies on-site

Le référencement on-site englobe de nombreuses actions dont voici les plus importantes :

Produire un contenu original et de qualité.

Choisir avec soin les mots-clés en fonction de leur pertinence, les placer stratégiquement dans vos contenus et travailler le champ sémantique autour de ces mots-clés.

Travailler le maillage interne afin de conserver l’internaute plus longtemps sur votre site.

Optimiser le temps de chargement de vos pages.

Placer correctement les balises HTML Title, meta description, titres de niveau Hn, attribut ALT pour les images.

Structurer correctement vos URL notamment en enlevant les mots de liaison et en ne conservant que les mots-clés pertinents.

Travailler la structure de votre site grâce à un sitemap compréhensible par les robots d’indexation.

Créer un fichier robots.txt pour faciliter le travail des robots d’exploration.

S’assurer que votre site est parfaitement responsive et donc adapté à la consultation depuis un smartphone ou une tablette.

Élaborer les stratégies off-site

Le référencement naturel off-site désigne toutes les actions externes influant sur la popularité du site via notamment :

Les backlinks ou stratégie de netlinking les backlinks sont les liens qui pointent vers vos pages depuis des sites extérieurs. Plus le backlink provient d’un site lui-même populaire, plus ce lien aura de poids dans votre référencement.

Les liens et partages sur les réseaux sociaux.

L’identification de vos concurrents et l’analyse de leurs sites et stratégies, aussi appelé le benchmark concurrentiel.

L’importance du référencement local

Il s’agit de bien se positionner sur une requête géolocalisée, du type « restaurant vegan Paris ». Le référencement local est un outil très puissant pour les entreprises qui misent sur une clientèle de proximité, qu’il s’agisse de produits ou de services.

Cette approche correspond à ce que l’on nomme le comportement « ROPO », c’est-à-dire « Research Online, Purchase Offline » : le consommateur fait des recherches en ligne pour acheter ou consommer en magasin.

Pour savoir si votre recherche est locale, Google se base sur deux critères :

Il analyse si la requête contient un nom de lieu.

Il se base sur la géolocalisation du mobile, tablette ou ordinateur depuis lequel l’internaute effectue sa recherche. Il présente ensuite dans les SERPs les résultats les plus pertinents en termes de localisation. Près de 90 % des recherches localisées faites depuis un smartphone débouchent sur une action de l’internaute / consommateur dans les 24 heures.

Ces requêtes augmentent de plus en plus avec la croissance de la recherche vocale.

Pourquoi le référencement naturel est un stratégie qui s’inscrit dans la durée ?

Une affaire de patience

Comme nous l’avons vu, lors de la mise en place d’une stratégie de référencement naturel, il faut généralement attendre 6 mois avant de constater les premières retombées positives. Il s’agit donc d’un travail de longue haleine, qui permet de partir sur d’excellentes bases et offre des retombées durables, à la différence du référencement payant.

La prise en compte des optimisations n’est pas immédiate et n’a pas de répercussions subites. Les algorithmes travaillent sur une échelle de temps plus longue. Le critère d’ancienneté est également important en matière de classement d’un site.

Un besoin de constance

Le référencement naturel nécessite un travail régulier pour maintenir sa bonne position dans les classements. Il ne s’agit pas par exemple de produire des contenus de qualité pendant un mois puis de tout abandonner en se disant que le tour est joué. Il vous faut maintenir une régularité et un effort permanents.

Le référencement naturel s’apparente plus à un marathon qu’à un sprint. C’est pourquoi il est fortement recommandé de vous entourer de professionnels pour déléguer ces tâches souvent chronophages. Or, la charge de travail d’un chef d’entreprise est généralement trop importante pour pouvoir y ajouter un travail de veille et d’optimisation efficace dans la durée.

Comment se déroule un audit SEO ?

Toute stratégie de référencement naturel implique au préalable un audit SEO complet. L’objectif est de déterminer les actions à mettre en place en fonction des lacunes et points forts de votre site, ainsi que des spécificités de votre activité. Sans fondations solides, votre site ne pourra pas se positionner en tête des SERP.

Plusieurs étapes sont indispensables lors d’un audit SEO :

Pourquoi nous faire confiance ?

Notre agence web, basée à Caen, propose depuis 2018 des stratégies de référencement sur mesure aux professionnels. Les sites dont nous sommes propriétaires sont consultés par plus de cinq millions de visiteurs uniques mensuels, et nous avons été récompensés des AWARDS SEO 2018 dans la catégorie des meilleures progressions de l’année en référencement naturel.

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